医療広告ガイドライン【基礎】
医療広告ガイドラインとは
医療広告ガイドライン違反の罰則
医療広告における法規制に疑問をお持ちの方へ 医療広告のガイドラインの具体例や許可される表現方法、医療広告制限の緩和など、医療従事者が守るべき基本的な医療広告ガイドラインの知識から実際の運用に関する応用編まで、解説いたします。
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- 医療広告ガイドライン【基礎】
医療従事者や医療広告担当者の皆様へ、医療広告ガイドラインの定義とアプローチを振り返りましょう
病院経営者やクリニックの院長は、医療広告ガイドラインや関連法規を遵守するために、ホームページを頻繁にチェックし、広告も注意深く確認することが理想です。しかし、忙しい日々ではなかなかその余裕がありません。
そこで、このような状況に対処する方法を考えましょう。
不安を感じる医療従事者や医療広告担当者向けに、医療広告ガイドラインの背景や制定プロセスについて解説します。何をすればガイドラインに違反する可能性があるのか、どのようにして法令を守りつつ広告を展開できるのか、基本的な知識から実践的なアプローチまで詳しく説明していきます。
2023年1月13日に行われた「第19回 医療情報の提供内容等のあり方に関する検討会」では、いくつかの改正案が議論されましたが、現時点では正式な医療広告ガイドラインの改定は行われていません。
改定案の中には、新型コロナウイルスやオンライン診療などの対応が可能である旨を広告してよい、といった新たな項目も含まれています。
（参照元リンクの記載）
こうした法令に関する表現は、しばしば長くて分かりにくいものが多く、内容を理解するのが難しいことがあります。
医療広告制作の際に知っておくべき基礎知識について、具体的な事例を挙げながら解説します。広告制作で法令に触れてしまう可能性のある事項や、どこまで広告が許可されるのかなどについて、分かりやすく説明します。
- 医療広告ガイドラインとは
医療広告ガイドラインとは、医療広告に関する大まかな規制のこと指します。医療広告ガイドラインも景表法や薬機法同様、消費者保護法のひとつです。
過去、医療広告に関しては医療法により、チラシや看板などを通じた広告が厳しく制限されておりました。この結果、これまで規制の対象外であったクリニックの公式ウェブサイトも、広告規制の対象となりました。
医療関係者や有識者、厚生労働省などの国の機関との議論を経て、2018年6月1日には新たな医療広告ガイドライン、「2018年新医療広告ガイドライン」として改定されました。
この改訂の背景について、厚生労働省は以下のように説明しています。
【新たな規制】
医療法を改正し、医療機関のウェブサイト等についても、虚偽・誇大等の不適切な表示を禁止し、中止・是正命令及び罰則を課すことができるよう措置した。ただし、患者が知りたい情報（自由診療等）が得られなくなるとの懸念等を踏まえ、広告等可能事項の限定を解除できる場合を設けた。
引用元：厚生労働省資料「医療広告に関する省令・ガイドライン（案）の改正について」（https://www.cao.go.jp/consumer/iinkai/2018/267/doc/20180214_shiryou1_1.pdf）
「2018年新医療広告ガイドライン」は40ページにわたるボリュームがあり、読むのが難しいかもしれません。ただし、「医療広告に関する省令・ガイドライン（案）の改正について」という22ページ程度のPDF資料が用意されています。こちらは要点がかなりまとめられています。この資料を一読することで、内容を理解する助けになります。
- 2021年にも改正施行
2021年（令和3年）4月1日に、医療広告ガイドラインが一部改正されました。この改正では、広告可能な事項に新たな要素が追加されました。書面により行う看護師が実施している当該特定行為に係る業務の内容」を広告することが可能となった点です。
これは大規模な法令変更ではありませんが、2021年に導入された医療広告ガイドラインの最新版を確認しておくことをおすすめします。
◆厚生労働省（2021年4月1日施行）厚労省「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）」（https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf）
医療広告ガイドラインによる広告規制の概要
医療法において定義される医療広告とは、「誘致性と特定性があるもの」を無視します。バナー広告などその他にも、ランディングページ（LP）、チラシ、パンフレット、タイアップ記事なども医療広告として取り扱われます。
広告に直接的な宣伝コピーがなくても、ブログやSNSでクリニック名やリンクが記載されていれば、誘致性と特定性が多々あるため、広告と見られます。
以前は病院やクリニックの公式ウェブサイトは広告とは見なかったのですが、2018年5月の医療広告ガイドラインの改正により、広告の対象に含まれるようになりました。に美容医療に関する問題が増加したことによるものです。
「誘因がある」というのは、「患者を引き寄せる意図があること」を指します。
「特定性がある」というのは「医業や歯科医業を提供する人の氏名や名称、または、病院や診療所の名称の特定できる」
「誘致性」と「特定性」の両方を備える広告が、医療広告ガイドラインの規制対象となります。この当たり前の事実を再確認しておくことが重要です。
さて、医療法改正前は、「誘致性」と「特定性」に加えて、一般人が認識できる状態であるという「認知性」が広告の対象とされていました。
ホームページは認知度が欠けていたため、2018年まで広告として取り扱われていなかった背景があります。
医療広告ガイドラインの適用対象となるもの
・チラシ, パンフレット, ダイレクトメール, ファクシミリ
・ポスター, 看板
・新聞, 雑誌, 出版物, 放送
・情報処理の用に供する機器によるもの（Eメール, インターネット上の広告など）
・不特定多数への説明会や相談会などにおけるスライド, ビデオ, 口頭説明など
※「これは広告ではありません」など要件を回避する表現を行なっている場合でも、病院名等が記載されているなど実質的に要件を満たしていれば、医療広告として取り扱われます
医療広告ガイドラインの適用対象外となるもの
- クリニック（医療機関）内で配布するパンフレットやクリニック内での掲示
- クリニック（医療機関）を受診したことがある患者自らが掲載する体験談
- 新聞や雑誌などでの単なる記事
- 学術論文や学術発表など
- 医療機関の職員を募集することを目的とした広告
注意すべき点として、広告の対象かどうかは個別具体的に判断されるということが挙げられます。
例えば、クリニック内で配布されるパンフレットや掲示物は、一般的な意味での広告に該当する可能性があります。
しかし、クリニックに来院する際にそれが広告による誘引であるとは言えません。そのため、広告の目的で制作されている場合であっても、医療広告ガイドラインに違反していないとされます。
また、別の事例として、新聞記事であっても、医師側が新聞社に報酬を支払って記事を掲載した場合、それは一般の読者にはただの記事に見えるかもしれませんが、実際には広告として扱われるべきものです。
こうした具体的なケースにおいても、広告か否かは状況に応じて判断されるべきです。
ホームページは「広告」であるため医療広告ガイドラインが適用される
また、医療機関が患者に対して報酬を支払う、誘引の目的で体験談をホームページなどに掲載する場合も、その内容は規制の対象となるため、注意が必要です。
関連記事：医療広告ガイドラインにおける医療機関のウェブサイトについての解説
また、2021年4月1日からは価格の総額表示義務が施行されています。そのため、クリニックの施術料金も総額表示に適合するよう修正する必要があります。
法令が改正されるたびに、ホームページを正しく修正することが重要です。 放置したままの古い情報が表示されていると、検索エンジン最適化（SEO）の観点からマイナスの評価を受ける可能性があります。
医療機関のホームページも、適切なタイミングで最新の情報に更新することを心掛けましょう。
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